Вот почему цены всегда заканчиваются на 99 центов

Это такая знакомая тактика продаж, что вы, наверное, думаете, что мы, покупатели с орлиными глазами, уже могли ее увидеть. И все же, несмотря на то, что знак обещания «ПРОДАЖА» бросается в глаза, ценники, заканчивающиеся на 99 центов, все еще заставляют нас думать - бессознательно или нет - что мы заключаем более выгодную сделку, чем круглое число. Все напрашивается вопрос: почему ?!

Ну, немного истории в порядке.

Хотя неясно, кто первым предложил эту идею ценообразования, она приобрела популярность в конце 19-го века, когда реклама в газетах взорвалась, и ритейлеры искали способы конкурировать друг с другом по цене. Как объясняет исследователь и автор The Straight Dope Сесил Адамс: «Сначала цены обычно округлялись до никеля, цента или доллара, но вскоре несколько небольших операторов, ищущих преимущество, начали использовать то, что можно было бы назвать». только под «ценообразованием (49 центов, 1, 95 доллара и т. д.), без сомнения, в попытке убедить доверчивых, что они заключают сделку».

И это сработало.

Когда ритейлеры увидели успех этого подхода, цены «чуть ниже» стали стандартом. Недавний опрос, опубликованный Marketing Bulletin, показал, что около 60% объявленных цен заканчиваются на 9, в то время как 30% заканчиваются на 5, и только 7% заканчиваются на 0.

С тех пор психология догнала то, что ритейлеры выяснили десятилетия назад: «За одну копейку я могу заставить вас думать об этом по-другому», - объяснил Марку Бергену, профессору Карлсонской школы менеджмента в Университете Миннесоты филиал ABC., «Если цена имеет значение, я могу заставить вас развлекать наш продукт».

Все сводится к тому, что называется «психологическим ценообразованием» - определенные цены могут оказывать большее психологическое воздействие, чем просто фактическая стоимость, которую они представляют. Среди теорий в рамках этого подхода есть «эффект левой цифры» - мы фокусируемся на самой левой цифре в цене, а не на пенни с другой стороны. Например, исследование 2005 года спрашивало участников, сколько, по их мнению, они могли бы купить за 73 доллара, и им были представлены продукты с ценами, заканчивающимися на «.00», затем с товарами с «ценами очарования», заканчивающимися на «.99». Субъекты полагали, что они могли покупать больше, когда цены заканчивались на «.99».

Другое объяснение - «теория перспектив», которая гласит, что покупатели принимают решение, основываясь на потенциальных потерях или выгодах, а не на абсолютной стоимости продукта, поэтому они видят цену в относительном выражении. Это означает, что продукт, который стоит 9, 99 долл. США, неосознанно сравнивается с «базовой ценой» в 10 долл. США, поэтому мы воспринимаем его как некую скидку и считаем, что мы заключаем выгодную сделку.

Но цены очарования работают не только тогда, когда они ниже, чем альтернатива - скажем, 2, 99 доллара по сравнению с 3, 00 доллара. Также было обнаружено, что они вдохновляют покупки, когда они немного больше, чем альтернатива. В исследовании, в котором сравнивали покупательское поведение рубашек стоимостью 34, 39 и 44 долларов, рубашки, продаваемые за 39 долларов, продавались лучше, чем те, что продавались за 44 и 34 доллара.

Или потребители просто игнорируют цифры, представляющие меньшие значения, и больше заботятся о долларах. Кит Коултер, адъюнкт-профессор маркетинга в Высшей школе менеджмента Университета Кларка, отмечает, что этот эффект усиливается, когда центы (или, в случае цены на газ, доли центов) вводятся более мелким шрифтом.

Скорее всего, мы реагируем на сочетание всех этих факторов. И хотя некоторые из нас могли бы перехитрить маркетологов, которые извлекают выгоду из этих глубоко укоренившихся ответов и знают, что $ 9, 99 - это всего 10 баксов, подавляющее большинство из нас не может помочь себе или нашим психологическим реакциям. Таким образом, мы увидим цены, заканчивающиеся на «99» в течение долгого времени. И для того, чтобы розничные продавцы узнали о ваших самых сокровенных мыслях и поведении, не пропустите эти 23 хитрых пути, которые всегда обманывают вас.

Читать это дальше