Паника разгорелась в умах креативщиков в рекламной фирме PJ Pereira, Pereira & O'Dell. Те же самые мозги, которые были созданы в успешных кампаниях в СМИ для Skype, Lego, Corona, Fiat, Cheesecake Factory, Scrabble и Reebok, теперь оказались застреленными. Они целый месяц работали над чем-то особенным для Intel и Toshiba, но клиенты продолжали выдвигать возражения. Крайний срок приближался. Но вместо того, чтобы улучшить существующее объявление, Перейра сказал команде убить его.
«Вы должны чувствовать себя комфортно, зная, что то же самое место, которое породило эту удивительную идею, способно генерировать идеи, которые еще более удивительны», - говорит он. Освободившись от несвежего материала, команда разработала сериал The Beauty Inside , в котором рассказывается о человеке, который каждый день просыпается в другом теле. Это был вирусный хит с поклонниками, сыгранными в главной роли, и этим летом он выиграл три главных приза за рекламную версию Оскара в Каннах. Вот как следовать примеру Перейры и никогда не соглашаться на идею, которая достаточно хороша.
1 Очистить очевидный материал
У Перейры почти невозможный стандарт: он хочет выдвинуть идеи, которых раньше никто не имел. «Вам нужно пройти через эту боль и написать 10, 20, 100, 200 идей. Тогда вы можете сказать:« Хорошо, это, вероятно, все дерьмо, которое мне пришлось убрать с дороги ».« Это может звучать утомительно, но это единственный способ действительно быть оригинальным, говорит он. «Когда вы чувствуете, что иссякли, тогда вы действительно готовы».
2 Слушайте глупых
Отвергнув все идеи своей команды относительно недавнего проекта, Перейра спросил, есть ли у них что-нибудь еще. Один парень сказал: «Ну, есть одна вещь, но я подумал, что это глупо». Именно тогда Перейра погорячился - потому что лучшие идеи иногда звучат безумно. И этот, на самом деле, оказался победителем. (Он пока не может этого раскрыть.) «В вашей команде нужно чувство безопасности, чтобы сказать, что вы считаете глупым», - говорит он.
3 Расширьте свое пространство головы
В Pereira & O'Dell работают сотрудники как минимум из 10 стран, и это не случайно: Перейра, уроженец Бразилии, считает, что разнообразная группа приносит разные идеи. «Чьи-то творческие шкатулки - это, как правило, их жизнь, - говорит он. Чтобы расширить свой ящик, прочитайте. Перейра любит изучать мифологию Западной Африки, культуру, которая побуждает его мыслить иначе.
4 лох
«Когда вы ищете креативное решение, важно долго думать глубоко», - говорит он. «Но тогда не менее важно отпустить на несколько часов». Поэтому он практикует кунг-фу по два часа в день. (У него черный пояс.) Он умственно потребляет - отвлекайся, и тебя бьют по лицу - и у него часто появляются лучшие идеи сразу после этого. «Твоему мозгу нужен этот разрыв, чтобы ты мог вернуться к работе свежим», - говорит он.
5 Верьте в свою следующую идею
Чтобы собрать смолу для клиента, Перейра бросил вызов своей команде: «Двадцать идей к завтрашнему дню. Я мог бы выбрать одну». Задача продолжалась в течение четырех дней - жестоко, да, но он делал важный вывод: не привязывайтесь к своим идеям, потому что лучшие всегда будут приходить. «Творческий процесс требует количества, объема», - говорит он. «Большая часть того, что вы придумали, ужасна. Это часть процесса».
6 Импровизировать
Перейра читает «Искусство обучения» чемпиона по шахматам Джоша Вайцкина. «Как в шахматах, так и в боевых искусствах вы планируете свои шаги заранее. Но это означает, что вы доверяете своему противнику действовать предсказуемо», - говорит он. «Если он делает глупый ход, он может получить преимущество». Урок: будьте проворны и не застревайте в умах вашего плана продвижения.
